双十一收官：移动电商狂欢时代来临

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　　阿里移动端成交额达到243亿元，京东移动端下单量占比超过40%

　　11月12日零点，杭州，淘宝西溪园区报告厅，“双十一”数据直播大厅的大屏幕数据定格在571.12亿元，这是11月11日阿里单日创造的交易额。在接下来的十分钟，微博、微信都被这惊人数据瞬间刷屏。

　　不过，另一个数据更值得关注，那就是移动端交易占比，阿里移动端成交额达到243亿元，是去年移动交易额的4.54倍，占今年总成交额的42.6%。

　　来自京东的“双十一”交易数据也显示，移动端下单量占比超过40%，来自移动端的订单量是去年同期的8倍。

　　“双十一”在某种意义上说是电商发展趋势的晴雨表，今年的数据充分说明，电子商务在移动端迎来了爆发季。而移动端电商的崛起意味着线上线下联动将快速实现，全新玩法和规则也正在建立。

　　移动生态总动员

　　11月11日零点刚过，“双十一”大促就进入了疯狂模式，忙于报道的徐丽放在购物车里的商品瞬间已经售空下架。

　　在杭州阿里巴巴西溪园区的数据直播大屏幕上，有一个移动占比的饼状图。在交易刚开始时，饼状图显示，移动端交易的占比几乎与PC端平分秋色。统计数据显示，天猫“双十一”在移动端的成交额从11月11日零时就一路攀升，只用了75秒，成交额就突破了1亿元。截至11月11日7点，天猫当天的移动端成交额突破100亿元，已经比2013年“双十一”全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的48.4%。

　　11月11日上午时段，移动端占比有一些回落，天猫相关负责人表示，零点刚过的时间段，大部分用户可能是躺在床上用手机或者移动设备下单购物，这充分表明了移动端的流量高峰与PC端的差异。

　　男装品牌JackJones今年斩获男装类目第一名。绫致时装集团电商经理张一星表示，已经连续六年参加“双十一”，今年1小时48分钟交易额就破亿元，去年用了11个小时，尤其移动端表现明显，交易额占比超过55%。

　　无独有偶，来自京东的数据显示，今年“双十一”大促，移动端的交易占比占到了40%。虽然没有具体交易额的披露，来自各个电商平台的数据都指向了一个趋势，那就是零售变革再一次来临，零售的交易入口也从PC端转移到了移动端。

　　对于“双十一”移动端成交243亿元这一数字而言，背后意味的是阿里构建的移动电商生态系统开始步入轨道。在《中国经营报》记者对阿里集团CEO陆兆禧的专访中，他表示，去年集团做“来往”这个产品实际上是战术层面的，而真正的战略层面是ALL IN无线，调动了全公司的资源在移动端，这使得集团一半工程师以及大量运营团队的人投到电商无线业务，这才使得阿里在移动端的能力越来越强。

　　“双十一”一直被视为电商界的年度大考，考验的是整个生态的协作能力。据了解，今年的天猫“双十一”，阿里生态体系里所有的移动产品，包括UC、优酷、微博、高德地图，快的打车等都动了起来，可以说是移动电商生态的一次“总动员”。

　　此前，阿里财报显示，2014年第三季度，阿里移动端的活跃用户达到2.17亿，其来自移动端的交易额高达1990.54亿元，占整体交易额的35.8%。而“双十一”阿里移动交易占比达到42.6%。有评论认为，243亿元数字对于刚刚上市的阿里巴巴集团而言，还有另一层意义——奠定全球第一大移动电商的地位。

　　社交化促销新玩法

　　今年“双十一”不仅是阿里一家的狂欢，几乎所有的电商平台都参与了“双十一”大促。在商标一战中处于被动地位的京东，在营销上与阿里展开了侧面竞争，其背后最可挖掘的资源就是腾讯系的移动流量的资源。不过，以社交为特征的微信以及手机QQ，是无法采取规模广告引流的方式。利用粉丝关系链营销成为京东今年“双十一”的主题。

　　在“双十一”当天，微信的购物入口边出现了“11·11年终大促”的字样。点击进入之后就是京东的“双十一”促销页面。不过，在“双十一”真正利用粉丝关系链进行营销探索的是京东的子公司拍拍网。拍拍网从腾讯转到京东旗下之后，其主要目标就是磕下淘宝C2C的市场份额。其内部有高管曾表示：“磕下淘宝10%的市场份额也是1000亿元的市场盘子。”

　　背靠京东，又可利用腾讯的社交资源，拍拍网今年的“双十一”重点就是社交化营销的探索。在“双十一”前，微信朋友圈里可以看到朋友分享的拼团资讯，玩法是用户可以通过微博、QQ、微信、论坛、空间等邀请好友组团购买某一个产品，就可以获得更低的折扣。这种拼团的玩法在拍拍内部叫“拍便宜”，据了解，这个产品在内测过程中，100个种子用户三天内带动朋友关系卖了1700箱猕猴桃、2200只大闸蟹、600个Dior唇彩、190斤核桃。

　　“社交关系的核心是信任，我们希望通过这种创新产品把购物变得更加温暖和有趣，不再那么冷冰冰。有的用户在1~2分钟之内就可以凑够十几个人拼团，这种通过好友关系的分享裂变，是移动时代最主要的特色。”拍拍网总裁蒉莺春指出，“传统的平台型促销模式好比是计划经济，平台采买、分发流量，商家根据广告投入预估备货，稍有不慎就产生大量积压库存。解决的方法只有一个，打破平台对于流量的垄断，商家根据自身投入产出自主引流，引流之后自动的把新客户变成粉丝，采用各种维护手段提升复购率，量入为出。直接拥有自己的客户和粉丝，这才是更加市场化的模式。”

　　虽然与淘宝比起来，拍拍网还很小，但对接上腾讯系的流量资源和社交属性，在营销上还有很大的创新空间。数据显示，主打“移动+社交”新玩法的拍拍网在“双十一”下单金额同比去年增长了150%，其中拍拍微店下单金额比10月日均增长超过300%，由于拍拍微店并不拥有PC或APP的流量入口，这些交易几乎全部依靠卖家通过微信、手机QQ自主引流和粉丝营销所带来。

　　移动电商才是未来

　　移动带来的最大趋势就是随时和碎片化。电子商务的飞速发展曾一度使线下商场沦为“试衣间”。而移动电商的发展使得线下试衣间更容易变成常态。不过，今年“双十一”，线下商家的积极参与正是意在破解这个问题。

　　去年“双十一”，以银泰商业为首的百货集团开始了O2O的试水。在今年的“双十一”当天，据天猫不完全数据显示，在今年“双十一”期间，包括银泰商业、王府井百货、广百百货在内的28个百货集团的近400家门店通过线上购买优惠券线下使用、摇一摇获取“双十一”红包的方式参与到“双十一”的狂欢中。此外，包括家装、汽车等多个行业在内的共7万多个线下门店也试水O2O，开启了购物新模式。


　　据了解，在这些百货商场，用户可以扫码获得电子优惠券，在商场购物时，在收银台用支付宝支付可以享受折扣并且核销掉这些优惠券。而在天猫“双十一”的主会场有一个二级入口，正是这些百货商场在线上的商品。消费者可以先到门店试穿再用手机扫码到网上下单。北京朝阳大悦城主动亦表态愿意做“双十一”的“试衣间”，全场商户将对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写，并到网上下单。

　　事实上，打通线上线下还有很长的路要走，虽然目前“双十一”已经实现了400多家商场联动，但真正产生的交易额远没有“双十一”主场的交易额亮眼。对于线下百货来说，目前还没有实现单一商品的数据化，在这种情况下，很难实现线上与线下的打通。记者发现，在天猫上入驻的线下商场还并未将所有的货品都呈现在页面上。目前，商场线下的“双十一”，用户仅仅是实现有了线下扫码领券或者线上领券，线下支付而已。

　　陆兆禧在接受记者采访时指出，线上线下打通，比实际想象中要困难，线上经过了十几年的发展，有了比较清晰的套路，线下的IT信息这方面是不如线上的甚至是很原始的，要实现线上线下打通，首先把他的产品、商品、服务数据化。

　　但通过移动端成为零售入口的未来，如何通过移动端打通线下，是阿里看到的方向，也是其移动战略落地的重要实践方向。移动电商，目前的形态还只是刚刚起步。